Většina konzultantů a malých B2B firem získá první klienty přes lidi, které zná. Funguje to, dokud doporučení nevyschnou. Pak přijde otázka, jestli zaplatit lead generation agenturu, nebo si generování leadů zařadit do týdne sami. Obojí může fungovat a každé selhává z jiných důvodů.
Tenhle průvodce vám pomůže rozhodnout se, vyjmenuje, na co se agentury zeptat před podpisem, a popíše jednoduchý systém, který zvládnete sami za pár hodin týdně.
Ve zkratce:
- Než komukoli zaplatíte za leady, ujasněte si, co je pro vás lead.
- Agentura vám koupí čas a dosah. Nekoupí vám ale důvěru, která vzniká, když píšete sami za sebe.
- Malý pravidelný systém přinese víc než velká kampaň jednou za čtvrtletí. Na začátek stačí dva pevné bloky týdně.
Co generování leadů pro konzultanty obnáší
Generování leadů je všechno mezi „nikdo o nás neví“ a „máme domluvený hovor“. Pro konzultanta nebo malou firmu se dá rozdělit do pěti kroků:
- Rozhodnout, s kým chcete pracovat. Obor, velikost, země, role, která nakupuje, a problém, který jí řešíte.
- Najít tyto firmy a v každé správného člověka.
- Oslovit je zprávou, která jim dá důvod odpovědět.
- Připomenout se, protože vytížený člověk první zprávu často přehlédne nebo odloží.
- Proměnit zájem v hovor a hovor v nabídku.
První krok většina lidí přeskočí. Pokud svého ideálního klienta neumíte popsat pár větami, začněte naším průvodcem k profilu ideálního klienta. Každý další krok je snazší, když ho máte sepsaný.
Pomůže také rozlišit tři slova, která se často pletou. Kontakt je jméno a způsob, jak člověka zastihnout. Lead je kontakt, který odpovídá vašemu profilu a projevil nějaký zájem. Schůzka je lead, který souhlasil s rozhovorem. Agentury i nástroje často počítají to první a prodávají to jako druhé, takže na rozdílu záleží, když srovnáváte nabídky.
Lead generation agentura, nebo svépomocí: za co platíte
Lead generation agentura vám prodává kapacitu: lidi a nástroje, které za vás zkoumají, píšou a odesílají. Běžné modely jsou měsíční paušál, platba za kvalifikovaný lead a platba za domluvenou schůzku (anglicky appointment setting). Každý model klade riziko jinam. Paušál platí za snahu bez ohledu na výsledek. Platba za lead nebo schůzku platí za výsledek, a proto je definice leadu nebo schůzky nejdůležitějším řádkem smlouvy.
Agentura obvykle dává smysl, když:
- máte rozpočet, ale ne čas, a v příštích měsících se to nezmění,
- vstupujete do nové země nebo oboru, kde nemáte vůbec žádné kontakty,
- potřebujete rychle hodně prvních rozhovorů, například po spuštění nové služby.
Svépomocí to obvykle dává smysl, když:
- produktem je vaše vlastní odbornost a potenciální klient pozná rozdíl mezi vámi a naučeným scénářem,
- váš trh je tak malý, že se o nepovedené kampani může dozvědět každá firma v něm,
- chcete se naučit, které zprávy fungují, abyste v tom mohli pokračovat i po prvním čtvrtletí.
Na co se agentury zeptat před podpisem
- Co přesně se počítá jako lead nebo schůzka? Chtějte to písemně, včetně toho, kdo to potvrzuje.
- Z čí domény a schránky se bude posílat? Zprávy odeslané vaším jménem z infrastruktury agentury pořád ovlivňují, jak vás potenciální klienti vnímají.
- Komu patří seznam kontaktů a historie konverzací, když smlouva skončí?
- Kdo píše zprávy a schvalujete je před odesláním vy?
- Jak řeší odhlášení a lidi, kteří vznesou námitku? Chtějte postup vidět.
- Do kterých zemí budou psát a jak tam řeší pravidla o souhlasu?
- Jakou výpovědní lhůtu budu mít, když budu chtít skončit?
Agentuře, která na tyhle otázky odpoví jasně, se dá snáz věřit. Agentura, která se jim vyhýbá, se bude později těžko řídit.
Když agenturu najmete: jak ji udržet v chodu
Většina spoluprací s agenturou se pokazí v prvním měsíci, kdy se nikdo nedohodl, jak se bude práce kontrolovat. Pár zvyků tomu předejde.
Dejte agentuře sepsaný profil ideálního klienta a seznam firem, které nechcete nikdy oslovit, třeba současné klienty, partnery a konkurenty. První zprávy schvalte sami a každý týden si nechte ukázat vzorek dalších. Domluvte si krátkou týdenní kontrolu, na které se díváte na skutečné odpovědi, ne jen na součty. Připojte se k prvním hovorům, které agentura domluví, abyste rychle poznali, jestli lidé odpovídají vašemu profilu. Pokud ne, změňte nejdřív seznam, teprve potom zprávu.
Cesta uprostřed
Nemusíte si vybrat jen jednu stranu. Řada malých firem si nechá části, kde záleží na jejich vlastním hlasu, a zbytek předá. Běžné rozdělení je nechat průzkum a sestavení seznamu na člověku nebo nástroji, zatímco každou zprávu napíšete nebo schválíte vy a každý hovor vedete sami. Udržíte si kontrolu nad tím, jak vás potenciální klienti poznají, a svůj čas věnujete rozhovorům, kde konzultant přidává nejvíc.
Systém na generování leadů na pár hodin týdně
Pokud se rozhodnete pro svépomoc, cílem je rutina tak malá, abyste ji udrželi i v týdnech plných klientské práce. Tahle funguje řadě konzultantů na volné noze i malým týmům.
- Sepište profil ideálního klienta na jednu stránku. Uveďte i znaky, podle kterých poznáte, že se firma nehodí.
- Každý týden si sestavte krátký seznam. Pár desítek dobře vybraných firem přinese víc než stovky firem vybraných zhruba.
- Hledejte důvod napsat právě teď. Nový člověk na pozici, které pomáháte, nová pobočka, uvedení produktu, veřejné vyjádření k problému, který řešíte.
- V každé firmě najděte jednoho správného člověka. Toho, komu problém patří, ne nejvýš postavené jméno na webu.
- Každému napište jednu krátkou zprávu postavenou na tom důvodu.
- Připomeňte se jednou nebo dvakrát a pokaždé přidejte něco nového: užitečný odkaz, krátký příklad, přímou otázku.
- Zapisujte si každou odpověď i každé „ne“, aby nikdo po odmítnutí nedostal další kampaň.
Týdenní rutina, která se vejde do dvou bloků:
| Blok | Čas | Co děláte |
|---|---|---|
| Pondělí dopoledne | Asi dvě hodiny | Vyberete firmy na tento týden, ověříte, že se hodí, najdete člověka a důvod napsat, navrhnete zprávy |
| Čtvrtek odpoledne | Asi hodinu | Přečtete odpovědi, odpovíte zájemcům, pošlete připomenutí, doplníte poznámky |
Časy berte jako výchozí bod. Některý týden blok vynecháte a nevadí to, dokud rutina vydrží.
Kde konzultanti hledají leady
Pro různé fáze se hodí různé zdroje. Většině malých firem se nejvíc vyplatí dva nebo tři zdroje, které sedí na jejich trh, pokud je dělají pořádně.
| Zdroj | Hodí se na | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
| Bývalí klienti a vaše kontakty | Doporučení, opakované zakázky | Příliš obecná prosba; řekněte, s jakou firmou se chcete potkat |
| Partneři pro doporučení | Firmy, které slouží stejným klientům jinou službou | Partnerství jen na papíře; dohodněte se, jak si budete klienty předávat |
| Najít správného člověka, vidět, o čem píše | Limity LinkedInu a jeho zákaz neoprávněné automatizace | |
| Firemní registry a veřejná data | Seznamy firem podle oboru, velikosti a regionu | Zastaralé údaje; před oslovením je ověřte |
| Akce a webináře | Potkat víc vhodných lidí najednou | Časová náročnost; choďte na méně akcí s jasným cílem |
| Psaní a obsah | Aby vás našli lidé, kteří už hledají | Pravidelné poptávky přinese až po měsících |
| Cold e-mail | Oslovit firmy mimo vaše kontakty | Pravidla se liší podle země; nastavení a pověst schránky |
K LinkedInu shrnuje náš článek o bezpečných limitech na LinkedInu, co LinkedIn sám říká o pozvánkách a automatizaci. U cold e-mailu je technická stránka stejně důležitá jako psaní: pokyny Googlu pro odesílatele vyžadují od každého odesílatele SPF nebo DKIM a míru spamu pod 0,3 %. Jak vybírat mezi lead generation nástroji, popisuje náš další průvodce.
Jak psát zprávy, na které lidé odpovídají
Dobrá první zpráva vytíženému člověku je krátká a týká se jeho. Osvědčená stavba:
- Jedna věta, která ukáže, že jste se podívali. Důvod, proč píšete právě teď.
- Jedna věta o tom, proč je to pro něj důležité, jeho slovy.
- Jedna malá otázka, na kterou se snadno odpovídá.
Šablona k úpravě:
Dobrý den, pane [příjmení v 5. pádě] / paní [příjmení], všiml jsem si, že [firma] [konkrétní fakt, třeba otevřela druhou pobočku]. Když firmy jako ta vaše [rostou / nabírají / uvádějí novinku], [problém, který řešíte] se obvykle ozve do několika měsíců. Řešíte to teď, nebo to už máte vyřešené?
Vyhněte se třem věcem: dlouhému představování vaší firmy, přílohám v první zprávě a žádosti o třicetiminutový hovor dřív, než člověk projevil jakýkoli zájem. Každá z nich udělá z odpovědi práci navíc.
Do každého připomenutí něco přidejte. Odkaz na relevantní článek, dvouřádkový příklad, jak jste stejný problém řešili jinde, nebo jednoduchou otázku, na kterou jde odpovědět ano nebo ne. Když nepřijde odpověď ani po dvou připomenutích, přestaňte.
Pravidla, která musíte dodržet
Generování leadů pracuje s osobními údaji, takže GDPR platí i v B2B. Recitál 47 uvádí, že zpracování osobních údajů pro přímý marketing lze považovat za oprávněný zájem. Článek 21 dává každému právo vznést kdykoli námitku proti přímému marketingu a jeho údaje se pak k tomuto účelu už zpracovávat nesmějí. V praxi to znamená říct, kdo jste a odkud máte kontakt, nabídnout snadné odhlášení a respektovat ho všude.
Národní pravidla pro e-mail platí navíc k GDPR a hodně se liší. Například v Česku zákon č. 480/2004 Sb. dovoluje posílat obchodní sdělení e-mailem jen lidem, kteří k tomu dali předchozí souhlas, nebo vašemu zákazníkovi, kterému nabízíte vlastní obdobné výrobky či služby, a platí to i pro firemní adresy. Některé země jsou k firemním adresám vstřícnější. Ověřte si pravidla pro každou zemi, kam píšete, a před první kampaní si přečtěte náš článek o tom, jak oslovovat firmy e-mailem zákonně.
LinkedIn má vlastní pravidla ve své uživatelské smlouvě, mimo jiné zákaz botů a neoprávněné automatizace. Platí bez ohledu na to, jestli práci děláte vy, nebo agentura.
Časté chyby při generování leadů svépomocí
Pár chyb se objeví skoro u každého prvního pokusu.
Začít nástrojem místo seznamu. Nový nástroj působí jako pokrok, ale bez jasného profilu jen pošle špatnou zprávu většímu počtu lidí. Nejdřív sepište profil, potom vyberte nástroj.
Psát firmě místo člověku. Zpráva na „info@“ nebo „celému týmu“ se ke člověku, kterému problém patří, dostane jen zřídka. Ty minuty navíc na hledání správného jména se vyplatí.
Skončit po jedné zprávě. Řada lidí první zprávu přečte, chce odpovědět a zapomene. Jedno nebo dvě zdvořilá připomenutí s něčím novým jsou v B2B běžná a očekávaná.
Měnit všechno najednou. Když ve stejném týdnu změníte seznam, zprávu i kanál, nebudete vědět, co zabralo. Změňte jednu věc, pár týdnů počkejte a pak se podívejte na čísla.
Opustit rutinu v týdnech plných klientské práce. Tehdy na ní záleží nejvíc, protože z kontaktů, které rozpracujete teď, bude práce za tři měsíce. Čtvrteční blok si nechte, i když vynecháte pondělní.
Co měřit
Měřte kroky, které máte pod kontrolou, a měřte je každý týden, abyste mohli včas změnit směr.
| Co měřit | Co vám to řekne |
|---|---|
| Prozkoumané firmy | Jestli rutinu vůbec dodržujete |
| Odeslané zprávy | Váš skutečný týdenní objem |
| Odpovědi | Jestli lidé zprávy čtou a reagují |
| Kladné odpovědi | Jestli sedí seznam a zpráva |
| Domluvené hovory | Jestli umíte proměnit zájem v rozhovor |
| Nabídky a zakázky | Jestli to byly ty správné leady |
Míru otevření vynechte. Řada poštovních aplikací obrázky načítá nebo blokuje automaticky, takže otevření o čtenosti mnoho neříká. Srovnávejte svá vlastní čísla měsíc po měsíci místo honby za průměry z jiných trhů.
Na sledování nepotřebujete žádný software. Stačí jednoduchá tabulka s jedním řádkem na týden a jedním sloupcem na každé měřítko. Vyplňujte ji každý týden ve stejnou dobu, třeba v pátek odpoledne, a připište jednu větu o tom, co jste ten týden změnili. Po dvou nebo třech měsících uvidíte, která změna pohnula kterým číslem, a to vám řekne víc než jakékoli srovnání s trhem. Tabulku si schovávejte roky, protože ukáže, které období roku vám vychází nejlépe.
Když je málo odpovědí, podívejte se nejdřív na seznam a na důvod, proč píšete. Když je odpovědí dost, ale hovorů málo, podívejte se na otázku na konci zprávy. Když hovory máte, ale nic se neuzavře, problém bývá v tom, jestli se klient hodí, a to vás vrací k profilu ideálního klienta.
Kde pomůže software
Software za vás nerozhodne, s kým pracovat, ale pomalé části převzít umí. HypeLead to dělá pro malé firmy: z vašeho webu se naučí, co děláte, a připraví profil firmy, profil ideálního klienta a hotovou kampaň. Hledá firmy mezi 400M+ kontakty našeho globálního vyhledávání a v českých firemních registrech, každý kontakt posoudí podle vašeho profilu a hledá nákupní signály: nábor, investice, změny na webu a zprávy. Píše osobní zprávy přirozenou češtinou nebo angličtinou a posílá z vaší vlastní schránky a vašeho LinkedInu. Odpovědi přicházejí do jedné schránky, AI k nim připraví návrh a odejdou po vašem kliknutí.
Celý postup uvidíte na stránce produktu. Případ použití pro kouče a konzultanty ukazuje, jak sedí na praxi jednoho člověka, a náš článek o tom, jak získat nové B2B klienty bez doporučení, jde do strategie hlouběji.
Chcete, aby průzkum a první návrhy obstaral AI obchodník a poslední slovo zůstalo vám? Další krok najdete na konci stránky.
