Jak získat klienty, když doporučení přestanou stačit? Krátká odpověď: přesně si určete, které firmy chcete, dejte jim konkrétní důvod, proč se s vámi bavit právě teď, a vyberte si jeden kanál, který zvládnete každý týden. Klienti z doporučení jsou skvělí, ale nedají se naplánovat. Cesty v tomhle článku naplánovat můžete.
Návod je pro agentury, konzultanty, softwarové firmy a firmy, které dodávají služby jiným firmám. První klienty získaly přes známé a teď potřebují druhý zdroj. Poctivě srovnává šest kanálů, dává plán na 90 dní a osnovu první zprávy a upozorňuje na to, co většina návodů vynechá: v Česku potřebujete k obchodnímu e-mailu předchozí souhlas, i když píšete firmě.
Ve zkratce:
- Než si vyberete kanál, sepište si ideálního klienta a událost, po které vás začne potřebovat.
- Souběžně veďte jeden rychlý kanál, většinou přímé oslovení, a jeden pomalý, většinou obsah nebo partnery.
- Než cokoli pošlete, ověřte si zákon o nevyžádaných e-mailech v zemi příjemce. V Česku a třeba v Německu potřebujete předchozí souhlas i u firem.
Proč doporučení přestanou stačit
Doporučení přivádějí klienty, kteří vám už důvěřují. Potíž je ve všem okolo:
- Nevyberete si, koho vám doporučí. Dostanete toho, koho zná vaše okolí, a to bývají menší firmy, než byste chtěli.
- Nevyberete si kdy. Tři doporučení za měsíc a pak čtvrt roku nic.
- Vaše síť má strop. Po pár letech vás už doporučil skoro každý, kdo mohl.
- Do nového oboru nebo země se tak nedostanete, protože vás tam zatím nikdo nezná.
O doporučení si dál říkejte, jen k nim přidejte druhý zdroj, který máte pod kontrolou.
Krok nula: koho a proč právě teď
Každý kanál níže funguje lépe s ostrým cílem a hůř s mlhavým. Než si nějaký vyberete, sepište tři věci.
- Ideálního klienta: obor, velikost, region, roli, která rozhoduje, a firmy, které radši vynecháte. Jak ho sestavit z vašich nejlepších zakázek, ukazuje návod Jak najít svůj ideální profil klienta.
- Nabídku ve dvou větách: co děláte, pro koho a jaký výsledek z toho mají. Když na to potřebujete odstavec, je pro cizího člověka moc mlhavá.
- Spouštěč: co se ve firmě stane těsně předtím, než vás začne potřebovat. Nábor na pozici, kterou byste mohli nahradit, nová pobočka, nové peníze, nový web, nový člověk ve vedení. Takové nákupní signály vám řeknou, komu psát a hlavně kdy.
Jak získat klienty: šest kanálů v jedné tabulce
| Kanál | První výsledky | Hlavní náklad | Načasování máte v rukou | Nejlépe funguje, když |
|---|---|---|---|---|
| Přímé oslovení (e-mail, LinkedIn) | Týdny | Čas nebo nástroj | Ano | Umíte jmenovat firmy, které chcete |
| Obsah a vyhledávání | Měsíce | Čas na psaní | Částečně | Zákazníci hledají problém, který řešíte |
| Partnerství | Měsíce | Čas na vztahy | Částečně | Jiná firma obsluhuje stejné klienty před vámi nebo po vás |
| Akce a webináře | Týdny až měsíce | Čas, cesty | Částečně | Vaši zákazníci se scházejí na známých místech |
| Placená reklama | Dny | Rozpočet na reklamu | Ano | Znáte přesná hledaná slova nebo publikum |
| Komunity | Měsíce | Čas | Ne | Umíte veřejně pomáhat, aniž byste prodávali |
Nejčastější chyba je zkusit všech šest naráz a každý dělat napůl. Vyberte jeden rychlý a jeden pomalý kanál, čtvrt roku je veďte a pak se rozhodněte.
Přímé oslovení e-mailem a na LinkedInu
Oslovení je jediný kanál, ve kterém sami rozhodnete, kdo o vás tento týden uslyší. Dobře udělané je to krátká a relevantní zpráva člověku, jehož firma odpovídá vašemu profilu, ve chvíli, kdy pro něj vaše nabídka dává smysl.
Nejdřív zákon
Než cokoli pošlete, ověřte si, co dovoluje země příjemce. V Česku potřebujete k obchodnímu e-mailu předchozí souhlas, i když píšete firmě, a stejně přísné je Německo; Slovensko naopak dovoluje psát na zveřejněné firemní kontakty. Podrobně to i s odkazy na zákon a výklad ÚOOÚ rozebírá článek Cold email v B2B: jak oslovovat firmy zákonně.
Pro české firmy z toho plyne jednoduchá věc: souhlas si nejdřív vybudujte. Užitečný návod ke stažení, webinář, na který se lidé přihlásí, newsletter, vždy se samostatným nezaškrtnutým políčkem, kterým člověk souhlasí, že mu vaše firma bude psát e-mailem. Těm, kdo ho zaškrtli, pak psát smíte.
Chraňte svou schránku
Posílejte ze schránky na vlastní doméně, která je správně nastavená. Google v pokynech pro odesílatele chce po každém odesílateli SPF nebo DKIM, platné DNS záznamy a míru spamu v Postmaster Tools pod 0,3 %. U nové schránky začněte s malým denním počtem a přidávejte pomalu. Nikdy si nekupujte seznam adres, abyste na něj všechno rozeslali.
LinkedIn jako doplněk e-mailu
LinkedIn se k e-mailu dobře hodí: lidé vidí vaši tvář, pozici a to, co píšete. Má ale vlastní pravidla a limity a automatizace na něm nese skutečné riziko pro váš účet. Co o tom LinkedIn oficiálně říká, shrnuje článek Bezpečné limity na LinkedInu.
Krátká série zpráv
Na jediný e-mail odpoví málokdo. Dvě nebo tři krátké navazující zprávy s odstupem několika pracovních dnů, z nichž každá přidá něco nového, jsou běžný postup. Jakmile člověk odpoví nebo požádá, ať mu už nepíšete, okamžitě přestaňte.
Obsah a vyhledávání
Články, které odpovídají přesně na otázky, jež vaši zákazníci píšou do Googlu, přivádějí lidi, kteří už řešení hledají. Je to pomalý kanál: nová stránka se může propracovat nahoru až za několik měsíců. Dobrý článek ale přivádí návštěvníky dál bez další práce.
Co funguje u B2B firem:
- Jeden článek, jedna skutečná otázka, zodpovězená důkladněji než na stránkách, které na ni už vycházejí.
- Pište o problému zákazníka. O své službě až na konci.
- Ukažte, jak přemýšlíte: příklady, čísla, která umíte doložit, chyby, které jste viděli.
- Každý článek zakončete jedním jasným dalším krokem.
Kde brát témata? Sepište si otázky, které slyšíte na každém obchodním hovoru, alternativy, se kterými vás zákazníci srovnávají, a chyby, které u nových klientů opravujete pořád dokola. Každá z nich je článek, který vaši budoucí klienti už hledají.
Na konci článku můžete nabídnout návod ke stažení nebo přihlášení k odběru se samostatným políčkem pro souhlas. Tak získáte souhlas, se kterým pak smíte psát e-mailem.
Partnerství
Najděte firmy, které obsluhují stejné klienty těsně před vámi nebo po vás: webová agentura a copywriter, účetní a mzdová kancelář, výrobce softwaru a konzultanti, kteří ho zavádějí. Partner, který vám posílá práci, vám vlastně dává doporučení, která jste si sami domluvili.
Dobrý partner prodává něco, co vaši klienti potřebují, nekonkuruje vám a má pověst, vedle které se rádi postavíte. Začněte v malém: jeden společný webinář, jedna společná zakázka, jedno představení každým směrem. Dřív, než přijde první klient přes partnera, se písemně domluvte, co v takovém případě platí.
Akce a webináře
Oborové akce pro B2B pořád fungují, protože zákazníci tam chodí záměrně. Největší hodnotu mají rozhovory před přednáškami a po nich. Ozvěte se do pár dnů po akci, ideálně lidem, se kterými jste mluvili osobně.
Webinář na úzké praktické téma odvede dvojí práci: ukáže, jak přemýšlíte, a z přihlášky máte souhlas s dalším e-mailem, pokud se na něj v přihlášce jasně zeptáte.
Placená reklama
Reklama ve vyhledávání zachytí lidi, kteří svůj problém píšou do Googlu právě teď. První poptávky může přinést během dnů, každé kliknutí ale stojí peníze a ve chvíli, kdy přestanete platit, přestane fungovat. Nejlépe funguje s úzkým seznamem klíčových slov, vstupní stránkou, která odpovídá hledání, a jasnou nabídkou. Reklama na LinkedInu nebo Facebooku cílí podle pozice nebo zájmů a než se vyplatí, potřebuje víc testování.
Komunity
Komunitou může být skupina na Slacku, fórum, místní podnikatelský spolek nebo oborové sdružení. Důvěru získáte tím, že veřejně a dobře odpovídáte na otázky a neprodáváte. Je to pomalé a špatně se to měří. Nejvíc to vynáší majitelům, které to baví. Vyberte si jedno nebo dvě místa, kde vaši zákazníci opravdu tráví čas, a ukazujte se tam každý týden; návštěva jednou za čtvrt roku důvěru nevybuduje.
Plán na 90 dní
- a 2. týden:
- Sepište profil ideálního klienta, nabídku ve dvou větách a tři spouštěče.
- Udělejte seznam prvních firem, které sedí, i s člověkem, kterému byste v každé napsali.
- Nastavte schránku pro odesílání a zkontrolujte nastavení domény.
- Vyberte si pomalý kanál a napište první článek nebo naplánujte první webinář.
- až 6. týden:
- Oslovte malý první segment: lidi, kteří vám dali souhlas, nebo firmy v zemi, kde to zákon dovoluje.
- Čtěte každou odpověď. Každý týden upravte cíl i zprávu.
- Zveřejněte první obsah a odkazujte na něj ve zprávách.
- až 12. týden:
- Nechte, co přineslo schůzky, a vyřaďte, co ne.
- Přidejte druhý segment nebo druhý kanál.
- Sepište, jak typicky vypadá cesta od prvního kontaktu k zakázce, ať můžete plánovat další čtvrtletí.
První zpráva, kterou si lidé přečtou
Dobrá první zpráva je krátká, je o nich a snadno se na ni odpovídá. Tohle je osnova, ne hotový text:
Předmět: spouštěč nebo jejich problém v pár slovech
Jedna věta o tom, čeho jste si u jejich firmy všimli (spouštěč).
Jedna věta o tom, co to pro firmu jako je ta jejich obvykle znamená.
Jedna věta o tom, jak jste s přesně tímhle pomohli, bez tvrzení, která neumíte doložit.
Jedna otázka, na kterou jde snadno odpovědět ano, nebo ne.
Vaše jméno, firma, odkud máte jejich adresu a jak se odhlásit.
Poslední řádek nevynechávejte. Totožnost odesílatele a snadný způsob, jak další zprávy zastavit, vyžaduje zákon v mnoha zemích, v Česku § 7 odst. 4 zákona č. 480/2004 Sb. GDPR navíc chce, abyste řekli, odkud údaje máte.
Jak odpovídat na první reakce
Na dobré oslovení málokdo odpoví rovnou „ano“. Většinou přijde „teď ne“, „pošlete mi něco“ nebo otázka. Na tom, jak odpovíte, záleží, jestli rozhovor bude pokračovat.
- „Teď ne“: poděkujte, zeptejte se, kdy by mělo smysl se ozvat, a poznamenejte si to. Pak se v tu dobu opravdu ozvěte, a až tehdy.
- „Pošlete mi víc informací“: pošlete jednu krátkou a konkrétní věc, třeba stránku nebo shrnutí na dva odstavce, a navrhněte termín, kdy to probrat.
- Otázka: odpovězte na ni celou přímo v e-mailu. Netlačte na hovor, dokud jste neodpověděli.
- „Nemám zájem“ nebo „už mi nepište“: krátce potvrďte a vyřaďte člověka ze všech dalších zpráv.
Jak poznat, že kanál funguje
Dejte každému kanálu férovou šanci aspoň na několik týdnů a u všech sledujte stejná čísla:
- kolik rozhovorů začalo (odpovědi, přihlášky, představení),
- kolik schůzek jste domluvili,
- kolik času a peněz vás to stálo,
- kolik z těch schůzek bylo s firmami, které odpovídají vašemu ideálnímu klientovi.
Kanál, který přinese méně schůzek, ale s lepšími klienty, často vyhraje nad kanálem, který vám zaplní kalendář lidmi, kteří nikdy nekoupí.
Nejčastější chyby
- Psát všem. Zpráva psaná pro všechny nesedí nikomu.
- Prodávat v prvním e-mailu. První zpráva má otevřít rozhovor, nabídka přijde později.
- Vzdát to po jedné zprávě. Většina kampaní potřebuje krátkou sérii.
- Hodnotit podle otevření. Počítejte odpovědi a domluvené schůzky.
- Ignorovat zákon. „Dělají to všichni“ není obhajoba a stěžuje si často právě ten, komu jste napsali.
- Opsat šablonu slovo od slova. Příjemci ji nejspíš už viděli a pozná se na ní, že jste se na jejich firmu nepodívali.
- Měnit všechno naráz. Měňte jednu věc za týden, ať víte, co zabralo.
Jak pomůže HypeLead
HypeLead je AI obchodník právě pro část s oslovováním. Popíšete svého zákazníka nebo zadáte svůj web a on z toho sestaví profil ideálního klienta a hotovou kampaň. Hledá firmy, které sedí, každý kontakt posoudí podle vašeho profilu a hlídá nákupní signály, jako je nábor, investice, změny na webu a zprávy. Píše osobní zprávy a posílá je z vaší vlastní schránky a z vašeho LinkedInu. Odpovědi připraví AI a ve výchozím nastavení odejdou, až kliknete. Než kampaň zamíří do země, jejíž zákon vyžaduje k obchodnímu e-mailu předchozí souhlas, aplikace vás upozorní a jednou za kampaň se zeptá.
Podívejte se, jak to funguje, nebo jak ho používají agentury a kouči a konzultanti. Pokud zvažujete AI obchodníka, přečtěte si článek Na co si dát pozor u AI obchodníka.
Chcete, aby vám AI obchodník hledal další klienty? Další krok najdete na konci stránky.
