Cold email v B2B: jak oslovovat firmy zákonně

Cold email je nevyžádaný obchodní e-mail člověku nebo firmě, kteří vás neznají. V Česku je odpověď na otázku, jestli ho smíte poslat firmě, krátká: obchodní sdělení e-mailem potřebuje předchozí souhlas, nebo musí jít o vašeho zákazníka a vaše obdobné výrobky či služby. Výjimku pro firmy český zákon nemá. Jinde v Evropě i ve světě to ale platí jinak, a proto se o tomhle tématu na internetu píše tolik protichůdných věcí.

Článek prochází český zákon a výklad Úřadu pro ochranu osobních údajů, slovenskou výjimku, GDPR a pravidla v Německu, Velké Británii a USA. U každého tvrzení najdete odkaz na znění zákona nebo na stanovisko úřadu.

Stav k 2. 10. 2026. Článek vysvětluje zákony obecně a není to právní rada. Zákony i výklady úřadů se mění; ověřte si zdroje a před skutečnou kampaní se poraďte s právníkem v zemi příjemce.

Ve zkratce:

• V Česku potřebujete k obchodnímu e-mailu předchozí souhlas, i když píšete firmě. Výjimkou jsou vaši zákazníci a vaše obdobné výrobky nebo služby.
• Slovensko dovoluje psát na zveřejněné kontakty firem a podnikatelů. Německo chce souhlas jako Česko. Británie dovoluje psát firmám, ne ale živnostníkům bez jejich souhlasu nebo existujícího zákaznického vztahu. USA souhlas předem nechtějí, ale mají přísná pravidla pro obsah zprávy.
• GDPR platí vedle toho: musíte říct, odkud údaje máte, a dát člověku jasně najevo, že může vznést námitku.

Každý obchodní e-mail musí projít dvěma branami

Většina zmatku kolem tématu vzniká tím, že se míchají dvě různé otázky.

Projít jednou branou neznamená projít druhou. Zpráva může být v pořádku podle GDPR, a přesto porušit národní zákon o obchodních sděleních, i naopak.

Co říká český zákon

§ 7 zákona č. 480/2004 Sb. v odstavci 2 říká: „Podrobnosti elektronického kontaktu lze za účelem šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky využít pouze ve vztahu k uživatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas.“

Odstavec 3 obsahuje jedinou výjimku: kontakt, který jste od svého zákazníka získali v souvislosti s prodejem, smíte použít k nabídce vlastních obdobných výrobků nebo služeb, pokud má zákazník při každé zprávě jasnou a jednoduchou možnost to odmítnout.

Co je obchodní sdělení, určuje § 2 písm. f) široce: „všechny formy sdělení, včetně reklamy a vybízení k návštěvě internetových stránek, určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku“.

Podle § 7 odst. 4 je zakázaný e-mail, který není zřetelně a jasně označený jako obchodní sdělení, skrývá totožnost odesílatele nebo nemá platnou adresu, na kterou může adresát napsat, že další zprávy nechce.

Jak zákon vykládá ÚOOÚ

Na dodržování zákona dohlíží Úřad pro ochranu osobních údajů. Jeho odpovědi na často kladené otázky jsou jednoznačné:

• Jestli píšete člověku, nebo firmě, nehraje roli: „Zákon č. 480/2004 Sb. nerozlišuje mezi typem adresáta“ (otázka 25).
• Kontakty volně dostupné na internetu k rozeslání nabídky použít nesmíte. Úřad odpovídá „Nelze.“ (otázka 10).
• Souhlas daný „generálně“ neurčitému okruhu firem není informovaný souhlas, takže koupené databáze kontaktů v praxi nepřicházejí v úvahu (otázka 11).
• Odpovídá odesílatel i ten, v jehož prospěch se zprávy posílají. Objednáním rozesílky u někoho jiného se odpovědnosti nezbavíte (otázka 21).
• O souhlas nesmíte žádat e-mailem, i taková žádost je obchodní sdělení. Úřad odpovídá: „Ne, takovou žádost použít nelze.“ (otázka 13).
• Zpráva musí být označená tak, aby ji příjemce poznal na první pohled, například v předmětu nebo před adresou odesílatele. Úřad zmiňuje označení jako „OS“, „newsletter“, „novinky“, „akce“ nebo „sleva“ (otázka 16). Ve zprávě samotné musí být i identifikace firmy, jejíž výrobky nebo služby nabízíte (otázka 17).

Jak tedy oslovovat české firmy zákonně

Počítejte se souhlasem. Cesty, které fungují:

• Formulář na webu s jasně formulovaným souhlasem se zasíláním nabídek.
• Přihláška na webinář nebo akci, ve které se na souhlas zeptáte zvlášť.
• Návod nebo šablona ke stažení, opět s jasným zaškrtávacím políčkem.
• Stávající zákazníci a vaše obdobné výrobky nebo služby podle § 7 odst. 3.
• Kanály, které obchodní sdělení e-mailem nejsou: osobní setkání, akce, doporučení, obsah, který lidi přivede k vám.

E-mail, ve kterém o souhlas teprve žádáte, je sám obchodním sdělením a podle ÚOOÚ ho použít nelze (otázka 13). Na Slovensku zákon používat e-mail k získání souhlasu výslovně zakazuje.

Další cesty k zákazníkům, které na e-mailu nestojí, popisuje článek Jak získat nové B2B klienty bez doporučení.

Slovensko: výjimka pro zveřejněné kontakty

Slovenský § 116 odst. 15 zákona č. 452/2021 Z. z. říká, že předchozí souhlas není potřeba, pokud jde o přímý marketing „adresovaný na zverejnené kontaktné údaje“ příjemce, který je podnikatelem nebo právnickou osobou. Stejný odstavec požaduje, aby příjemce mohl takové použití kontaktu jednoduše a bezplatně kdykoli odmítnout, při získání kontaktu i v každé zprávě, a zakazuje e-maily, ze kterých není známá totožnost a adresa odesílatele.

Důležité jsou dvě věci. Za prvé, výjimka platí pro zveřejněné kontakty, adresa odvozená ze vzoru jméno.příjmení@firma je jiný případ. Za druhé, § 116 odst. 4 zakazuje používat e-mail k tomu, abyste si souhlas teprve vyžádali. Pokud se na Slovensku o souhlas opíráte, musíte podle § 116 odst. 5 uchovávat záznam o něm na trvalém nosiči nejméně čtyři roky od chvíle, kdy ho člověk odvolá.

Slovenská firma, která píše českým firmám, se na slovenskou výjimku spoléhat nemůže.

Co říká evropská směrnice

Proč se pravidla mezi zeměmi tolik liší, vysvětluje článek 13 směrnice 2002/58/ES, ze které národní zákony vycházejí.

• Odstavec 1: e-mail pro přímý marketing je dovolený jen vůči účastníkům, kteří dali předchozí souhlas.
• Odstavec 2: výjimka pro stávající zákazníky a vlastní obdobné výrobky nebo služby, s možností bezplatně a snadno odmítnout při každé zprávě.
• Odstavec 4: zakázané jsou vždy marketingové e-maily, které skrývají odesílatele nebo nemají platnou adresu pro odhlášení.
• Odstavec 5: odstavce 1 a 3 platí pro účastníky, kteří jsou fyzickými osobami. U ostatních, tedy firem, mají členské státy zajistit, aby jejich oprávněné zájmy byly „dostatečně chráněny“.

Právě odstavec 5 nechal otázku firem na jednotlivých státech. Česko a Německo se rozhodly pro souhlas, Slovensko pro výjimku u zveřejněných kontaktů.

GDPR a cold email: strana osobních údajů

Obecná adresa typu info@ nemusí identifikovat nikoho. Pracovní adresa se jménem, například jana.novakova@firma.cz, ano. Podle článku 4 odst. 1 GDPR jsou osobním údajem všechny informace o identifikované nebo identifikovatelné osobě, takže jakmile pracujete s konkrétním kontaktem, GDPR platí.

Právní základ

Většina odesílatelů v B2B se opírá o oprávněný zájem podle čl. 6 odst. 1 písm. f). Recitál 47 říká, že zpracování pro účely přímého marketingu „lze považovat“ za zpracování z důvodu oprávněného zájmu. Slovo „lze“ je podstatné: pořád musíte posoudit, jestli váš zájem nepřevažují práva člověka a jeho rozumná očekávání. Relevantní nabídka správnému člověku ve firmě, která na ni sedí, se obhajuje snáz než hromadné rozeslání na koupený seznam.

Oprávněný zájem podle GDPR nenahrazuje souhlas tam, kde ho vyžaduje národní zákon. To je brána 1.

Řekněte, odkud údaje máte

Pokud jste údaje nezískali přímo od člověka, platí článek 14. Musíte mu mimo jiné sdělit, kdo jste, proč a na jakém základě údaje zpracováváte a z jakého zdroje údaje pocházejí, případně zda z veřejně dostupných zdrojů (čl. 14 odst. 2 písm. f). Když údaje používáte ke kontaktu s ním, musíte to udělat nejpozději při první komunikaci (čl. 14 odst. 3 písm. b). V praxi tedy v prvním e-mailu, nebo v odkazu na krátké informace o zpracování.

Právo vznést námitku

Podle čl. 21 odst. 2 a 3 může člověk kdykoli vznést námitku proti přímému marketingu a pak se jeho údaje pro tento účel už zpracovávat nesmí. Odstavec 4 dodává, že na toto právo musíte výslovně upozornit nejpozději při první komunikaci, a to „jasně a odděleně od jakýchkoli jiných informací“. Patička, která námitku schová do dlouhého odstavce, tohle nesplňuje.

Pravidla země po zemi

Německo

§ 7 odst. 2 bod 2 UWG považuje reklamu elektronickou poštou za nepřípustné obtěžování, pokud k ní adresát nedal předchozí výslovný souhlas. Text firmy nevyjímá. Odstavec 3 obsahuje výjimku pro stávající zákazníky podobnou té ve směrnici.

Velká Británie

Britský úřad ICO ve svém návodu k e-mailovému marketingu píše, že e-mail smíte poslat jakékoli právnické osobě (společnosti, skotskému partnerství, LLP nebo státnímu orgánu). Živnostníci a některá partnerství se ale posuzují jako jednotlivci, takže potřebujete jejich souhlas nebo existující zákaznický vztah. ICO také doporučuje vést seznam firem, které si další e-maily nepřejí. Na údaje o konkrétním člověku se dál vztahuje ochrana osobních údajů.

USA

Americká FTC v průvodci zákonem CAN-SPAM píše, že zákon nemá žádnou výjimku pro e-maily mezi firmami. Souhlas předem nevyžaduje. Vyžaduje pravdivé hlavičky a předmět, označení zprávy jako reklamy, platnou poštovní adresu, jasný způsob odhlášení a vyřízení odhlášení do 10 pracovních dnů. FTC také upozorňuje, že odpovědnosti se nezbavíte tím, že rozesílku zadáte jiné firmě.

Které pravidlo platí, když píšete do jiné země?

Směrnice nechává otázku firem na jednotlivých státech a o tom, čí pravidlo platí, když odesílatel a příjemce sídlí v různých zemích, toho moc neříká. Opatrný postup je řídit se zemí příjemce, a když si nejste jistí, přísnějším pravidlem.

Co má obsahovat každý obchodní e-mail

Ať píšete kamkoli, tyhle body pokrývají společné požadavky výše:

1. Kdo zprávu posílá a v čí prospěch, s názvem firmy a kontaktem přímo ve zprávě.
2. Funkční a bezplatný způsob odhlášení, který další zprávy okamžitě zastaví.
3. Odkud máte údaje, k jakému účelu a na jakém základě je zpracováváte, nebo odkaz na krátké informace, kde to je (čl. 14 GDPR).
4. Upozornění na právo vznést námitku, jasně a odděleně od zbytku (čl. 21 odst. 4 GDPR).
5. Pravdivý předmět.
6. Kde to země vyžaduje, zřetelné označení obchodního sdělení (Česko).

A mimo samotnou zprávu:

• Seznam odhlášených. Kdo se odhlásí nebo vznese námitku, už od vás marketing nedostane. Podle čl. 21 odst. 3 GDPR se jeho údaje pro tento účel nesmí dál zpracovávat, uchovávejte tedy jen to, co potřebujete, abyste odhlášení dodrželi.
• Záznam o tom, odkud každý kontakt pochází, a pokud se opíráte o souhlas, kdy a jak byl udělen.

Pět omylů o cold emailu firmám

1. „Mezi firmami je to všude povolené.“ Není. Česko a Německo chtějí souhlas i u firem.
2. „Když je adresa veřejná, smím ji použít.“ Na Slovensku to zhruba odpovídá zákonu. V Česku úřad odpovídá, že ne.
3. „Oprávněný zájem podle GDPR stačí.“ Pokrývá stranu osobních údajů. Národní požadavek souhlasu nepřebíjí.
4. „Riziko nese nástroj nebo agentura.“ ÚOOÚ považuje za odpovědnou i firmu, v jejíž prospěch se zprávy posílají, a americká FTC říká, že se odpovědnosti smlouvou nezbavíte.
5. „O souhlas se můžu zeptat e-mailem.“ Nemůžete. Podle ÚOOÚ je taková žádost sama obchodním sdělením a použít ji nelze (otázka 13). Slovenský zákon to zakazuje výslovně.

Kde do toho zapadá HypeLead

HypeLead je nástroj. Z nikoho neudělá odesílatele, který zákon dodržuje automaticky, a pravidla výše zůstávají vaší odpovědností: jste správcem údajů o svých kontaktech a odesílatelem svých kampaní.

Co aplikace dělá: než kampaň zamíří do země, jejíž zákon vyžaduje k obchodnímu e-mailu předchozí souhlas, upozorní vás a jednou za kampaň se zeptá. Každý e-mail obsahuje odhlášení na jedno kliknutí a vaše kontakty dostanou stránku s informacemi o zpracování údajů. Pošta odchází z vaší vlastní schránky a odpovědi ve výchozím nastavení odejdou, až kliknete. Podívejte se, jak to funguje, na stránku o bezpečnosti, nebo si přečtěte, co AI obchodník umí a co ne. Pro jaké firmy jsme HypeLead postavili, najdete v příkladech použití.

---

Chcete oslovování, které vás upozorní, než kampaň zamíří do země vyžadující souhlas? Další krok najdete na konci stránky.