Většina oslovování nepohoří na textu e-mailu. Pohoří dřív, na tom, komu ho posíláte. Když píšete firmám, které vás nepotřebují, nezachrání to ani ten nejlepší text.
Proto začínáme vždycky u profilu ideálního klienta. Anglicky se mu říká ICP, ideal customer profile. V tomhle článku vám ukážu, jak ho poskládat z toho, co už máte, a jak ho pak ověřit v praxi.
Co je profil ideálního klienta (ICP)
Profil ideálního klienta popisuje firmu, pro kterou je vaše služba nebo produkt nejvíc užitečný a se kterou se vám nejlépe spolupracuje. Obor, velikost, region, situace, ve které se firma nachází, a lidé, kteří v ní o nákupu rozhodují.
Neplést s personou. Persona popisuje člověka: jeho starosti, cíle a to, jak mluví. Obojí potřebujete. Nejdřív ale firmu. Když trefíte špatnou firmu, správný člověk v ní vám nepomůže.
Dobrý profil vám řekne tři věci:
- Koho hledat. Které firmy a které lidi v nich.
- Komu napsat dřív. Které firmy vás pravděpodobně potřebují právě teď.
- Koho vynechat. Kde byste jen ztráceli čas.
Krok 1: Rozeberte své nejlepší klienty
Nezačínejte od toho, koho byste chtěli. Začněte od toho, s kým vám to opravdu funguje. Stejně postupujeme i v příkladech pro firmy ve službách nebo konzultanty a kouče.
Vezměte si posledních deset až dvacet zakázek a u každé si zapište:
- obor a co firma dělá,
- velikost podle počtu lidí a zhruba obrat,
- odkud je,
- kdo o nákupu rozhodl a kdo ho podepsal,
- proč vás tehdy hledali, co se ve firmě dělo,
- jak dlouho trvalo od prvního kontaktu k zakázce,
- jestli platí včas a jestli se vám s nimi dobře pracuje,
- jestli se vracejí nebo vás doporučují dál.
Pak je seřaďte. Nahoru dejte ty, kteří přinesli nejvíc peněz a nejméně starostí.
Krok 2: Najděte, co mají společného
U nejlepší třetiny klientů hledejte opakující se znaky. Obvykle to bývá:
- obor nebo pár příbuzných oborů,
- rozpětí velikosti, třeba 20 až 200 lidí,
- region nebo jazyk, ve kterém s nimi obchodujete,
- zralost firmy, například mají vlastní obchodní tým, ale ne marketingové oddělení.
Nebojte se profil zúžit. Profil „všechny firmy v Česku“ není profil. Užší profil znamená méně firem, ale mnohem víc odpovědí.
Krok 3: Určete, kdo ve firmě rozhoduje
U každé zakázky jste si zapsali, kdo rozhodl. Teď hledejte vzorec. V menších firmách to bývá majitel nebo jednatel. Ve větších obchodní, provozní nebo technický ředitel. V nákupu pak nákupčí, který vybírá dodavatele.
Zapište si dvě až tři role, na které budete psát. A také roli, která vám zakázku sice nepodepíše, ale pomůže vás dostat dál. Obecná adresa typu info@ mezi ně nepatří. Zpráva tam obvykle skončí na recepci.
Krok 4: Najděte nákupní signály, tedy kdy vás firma potřebuje
Stejná firma vás jednou nepotřebuje vůbec a za půl roku velmi. Zkuste si vzpomenout, co se ve firmě dělo, když vás oslovila. Často to bývá:
- nábor: firma hledá lidi, kteří by dělali práci, se kterou jí pomáháte vy,
- investice nebo růst: nové peníze, nová pobočka, nový provoz,
- změna na webu nebo v produktu: nový web, nový produkt, nový trh,
- nový člověk ve vedení: nový ředitel si často přináší nové dodavatele.
Těmto spouštěčům se říká nákupní signály. Když je znáte, víte nejen komu, ale i kdy napsat.
Krok 5: Napište, koho vynechat (anti-ICP)
Stejně důležité jako to, koho hledáte, je to, koho ne. Projděte si klienty, se kterými to nešlo. Byli moc malí? Moc velcí na to, abyste pro ně byli důležití? Z oboru, kterému nerozumíte? Platili pozdě?
Z toho vznikne krátký seznam vylučovacích pravidel. Ušetří vám víc času než cokoli jiného v tomhle článku.
Krok 6: Sepište to do jednoho odstavce
Celý profil by se měl vejít do jednoho odstavce, který pochopí i kolega, co u toho nebyl. Například:
Výrobní firmy ze strojírenství a kovovýroby na Moravě, 50 až 250 zaměstnanců, s vlastním nákupním oddělením. Píšeme nákupčím a technickým ředitelům. Nejlepší chvíle je, když firma nabírá do výroby nebo rozšiřuje provoz. Vynecháváme firmy pod 20 lidí a firmy, které si obrábění dělají samy.
Tohle je smyšlený příklad. Ten váš bude vypadat jinak, ale měl by mít stejné části: obor, velikost, region, role, spouštěče a vyloučení.
Vzor profilu ke zkopírování
Zkopírujte si tabulku a doplňte ji podle svých nejlepších zakázek.
| Část profilu | Co zapsat |
|---|---|
| Obor | Jeden obor nebo pár příbuzných |
| Velikost | Rozpětí podle počtu lidí |
| Region | Kde a v jakém jazyce obchodujete |
| Kdo rozhoduje | Dvě až tři role, žádné info@ |
| Nákupní signály | Co se ve firmě děje, když vás potřebuje |
| Koho vynechat | Vylučovací pravidla z kroku 5 |
Jak ICP ověřit na skutečných odpovědích
Profil není hotový ve chvíli, kdy ho napíšete. Hotový je, až ho potvrdí odpovědi.
- Oslovte menší vzorek firem, které do profilu sedí, třeba e-mailem i na LinkedInu.
- Sledujte, kdo odpovídá a kdo má zájem. Nejen kolik lidí odpoví, ale kteří.
- Upravte profil podle toho, co zjistíte. Pokud odpovídají hlavně menší firmy, posuňte rozpětí. Pokud reaguje jiná role, pište jí.
- Opakujte v pravidelných intervalech, třeba jednou za čtvrt roku.
Pár kontrolních otázek, než profil pustíte ven:
- Poznám z veřejných informací, jestli firma do profilu sedí?
- Umím jmenovat aspoň tři skutečné firmy, které do něj patří?
- Vím, proč by nám měli odpovědět právě teď?
- Je jasné, koho vynecháváme?
Nejčastější chyby při tvorbě ICP
- Profil podle přání, ne podle dat. Píšete firmám, se kterými byste rádi pracovali, ale zatím jste pro ně nic neudělali. Začněte od těch, kde máte výsledky.
- Příliš široký profil. Do profilu „firmy, které potřebují marketing“ spadá skoro každý. Taková zpráva pak nesedí nikomu.
- Jen obor a velikost. Bez rolí a spouštěčů víte, kde hledat, ale ne komu a kdy napsat.
- Profil, který se nemění. Trh se hýbe a vy taky. Co platilo loni, dnes platit nemusí.
Jak ICP využije AI obchodník
HypeLead začíná u vašeho webu. AI obchodník z něj připraví profil firmy, popis ideálního klienta a první kampaň. Vy je jen upravíte podle toho, co víte z praxe.
Pak každý nalezený kontakt porovná s vaším profilem a označí ho jako horký, teplý nebo studený, i s důvodem, proč sedí. U firem hlídá nákupní signály: nábor, investice, změny na webu a zprávy. Díky tomu víte, komu napsat dřív.
Chcete, aby vám takový profil připravil AI obchodník sám, rovnou z vašeho webu? Další krok najdete na konci stránky.
